Chi è il libraio digitale?

Il banco del libraio era nascosto dietro due scaffali disposti ad angolo. Era convinto che i clienti, entrando in una libreria, sperassero per prima cosa di vedere i libri. Non era un libraio che la maggior parte di loro cercava. Al libraio piaceva l’idea che i clienti si trovassero da soli di fronte a un oceano di libri, una marea, per la precisione, senza che nessuno li osservasse. Gli piaceva l’idea che i libri esistessero anche senza di lui. Si chiedeva se a piacergli non fosse l’idea stessa di non esistere.

(Il libraio, di Régis de Sá Moreira, edito da Aìsara)
Il mestiere del libraio è uno dei più affascinanti di sempre: è lui il mediatore tra il lettore e il libro perché è lui che conosce entrambi. Certo, come richiama l'incipit del libro di de Sá Moreira, il lettore vuole avere a che fare innanzitutto con i libri, e un intermediario potrebbe quasi rompere la magia di un incontro lasciato un po' all'intuizione e un po' al caso. Con l'aumento sconsiderato della mole di titoli pubblicati, però - no, non parliamo ancora di decrescita felice - se davvero il lettore vuole trovare il suo libro, il libro che fa per lui, ha bisogno di una guida che sappia ascoltarlo, che capisca i suoi gusti e che disponga di una grande quantità di informazioni sui titoli. È per questo che ogni vorace lettore sente l'esigenza di qualcuno che lo accompagni alla scoperta del suo prossimo libro preferito. Ed è su questa esigenza che il profilo del libraio comincia ad assumere la fisionomia di un amico intimo. Ernesto Ferrero descrive così Cesarino Branduani, storico libraio milanese che regnava nella vecchia Hoepli in corso Matteotti a Milano:

Arriva a leggere con l’attenzione di un critico le novità, conosce a uno a uno i gusti di clienti che diventano amici per la vita e li intrattiene per delle mezze ore, piazzando a colpo sicuro consigli mirati; e intanto mette da parte i titoli che di sicuro piacciono a questo o a quello, così quando passano se li trovano già «belli e pronti». Il Cesarino è persino più di un amico: è un parente, un confidente, un consigliere privato, uno psicoterapeuta. In ogni caso un divertimento. Non consiglia libri: li impone. I suoi giudizi sono perentori: «L’è bun», oppure senza mezzi termini, «L’è sbagliàa».

Era la prima metà del Novecento e Cesarino Branduani si imparava i cataloghi a memoria. I database informatici erano ancora una chimera e fare il libraio era come essere investito di un sacerdozio. Nel 1982, quando le nuove tecnologie cominciano a giocare un ruolo importante, Tonino Bozzi - presentando il progetto della Scuola per Librai UEM al Circolo della Stampa - si chiedeva: «Qual è l’aspetto del libraio del futuro? Saranno gli occhiali a pince-nez di Cesarino Branduani o il camice bianco dell’esperto informatico a farcelo riconoscere?». Senza arrivare alla "pulsione edipica delle librerie a uccidere il padre" - il libraio appunto - secondo una suggestione dello stesso Bozzi, oggi è chiaro che la figura quasi mistica del libraio tradizionale è una specie in via di estinzione, e non solo perché è disponibile una memoria migliore di quella umana. Oltre all'innovazione tecnologica, è il nuovo assetto commerciale a ridimensionarne il ruolo. In un articolo scritto per la rivista francese Les cahiers du SLF dal titolo «Note sur la librairie italienne» Renzo Ginepro, responsabile commerciale delle edizioni Adelphi, così si esprime sull’argomento:

«All’articolazione periferica della responsabilità degli acquisti, della gestione dell’assortimento, da sempre affidata alle relazioni fra la direzione della libreria e i venditori delle case editrici, vengono preferiti accordi, trattative e prenotazioni di novità centralizzati. Ne discende il rischio assai concreto di un forte appiattimento della qualità e della profondità dell’offerta, condizionata dalla ricerca ossessiva di “margini” reddituali, scoraggiante verso una domanda che ancora si ostina a essere ramificata e poco docile al comando del marketing globale».

Sebbene in tale contesto il contributo personale del libraio potrebbe ancora fare la differenza ("non esiste venditore migliore di un libraio che ha davvero letto e apprezzato il libro che presenta"), il predominio delle catene e la grande distribuzione inibiscono la creatività dei suggerimenti di lettura, vincolandoli a criteri economici. Rocco Pinto, libraio torinese, rimpiangendo i librari come il solito Cesarino, stigmatizza il servizio che le grandi librerie, ormai concentrate solo sull'organizzazione di eventi, offrono ai loro clienti:

Consulenza e assistenza dei commessi alla clientela ridotte al minimo, incessante ricorso all’offerta di convenienze temporanee.

In questo assetto, il libraio è colui che trova nel nuovo sistema informatico di raccolta dati la posizione sullo scaffale del libro richiesto, la cui esistenza è quindi già nota al lettore. In libreria, grazie al contributo del libraio, scopriamo la promozione, non una nuova lettura. Con l'avvento dell'era digitale e il conseguente abbattimento dei costi di produzione, distribuzione e deposito, la coda lunga dei libri si rivela davvero lunghissima. Ciò potrebbe far pensare a un'accentuazione del problema di "sovrapproduzione" e quindi a una sempre maggiore difficoltà che il fatidico incontro tra il lettore e il suo libro accada. Stiamo andando verso una ormai definitiva inutilità del libraio, da cui oggi meno che mai si può pretendere che legga tutti i titoli sul mercato? Il quadro che si sta delineando è sorprendentemente diverso. Come spesso accade, vecchi ruoli trovano nuove incarnazioni. Paradossalmente, la sempre maggiore quantità di titoli oggi disponibile in rete assomiglia alle piccole librerie indipendenti colme di pile di libri improbabili, più che ai grandi "supermercati" dell'editoria, progettati su misura per i best seller. Proprio come era per queste piccole librerie, una delle principali preoccupazioni del mercato digitale è la findability di un titolo - ma un buon libraio non basta più per risolvere il problema. Per fare in modo che ogni lettore trovi il suo libro e ogni libro il suo lettore, ci si avvale di tecnologia avanzata e - grazie al web 2.0 - del contributo degli utenti. Che cosa significa? Più eloquente di ogni spiegazione tecnica è l'episodio citato da Chris Anderson nel primo capitolo del suo celeberrimo La coda lunga:
Nel 1988, un alpinista britannico di nome Joe Simpson scrisse un libro intitolato Touching the Void, sconvolgente resoconto di una scalata quasi fatale sulle Ande peruviane. Nonostante le recensioni positive, l’opera ebbe un successo modesto, e finì presto nel dimenticatoio. Poi, dieci anni dopo, successe una cosa strana. Into Thin Air di Jon Krakauer, un altro libro su una tragedia alpina, divenne un caso editoriale. All’improvviso, Touching the Void ricominciò a vendere.
HarperCollins pubblicò in tutta fretta una nuova edizione per far fronte alla domanda. I librai cominciarono a esporlo insieme a Into Thin Air, e le vendite continuarono a salire. All’inizio del 2004, la IFC Films fece uscire un film ispirato al libro di Simpson, che ottenne delle buone recensioni. Poco dopo, HarperCollins diede alle stampe un’edizione tascabile rivista, che rimase per quattordici settimane nella classifica dei best-seller del “New York Times”. Alla metà del 2004, le vendite di Touching the Void surclassavano quelle di Into Thin Air con un rapporto maggiore di due copie a una.
Cos’era successo? Il passaparola online. Quando Into Thin Air venne pubblicato, alcuni lettori scrissero delle recensioni su Amazon evidenziando le similarità con il meno noto Touching the Void, che coprirono di lodi. Altri utenti lessero le recensioni, andarono a vedere il libro e lo aggiunsero al carrello della spesa. Ben presto il software dei librai online notò uno schema ricorrente nel comportamento dei clienti – «I lettori che compravano Into Thin Air compravano anche Touching the Void» – e cominciò a raccomandare i due libri accoppiati. La gente accettò il consiglio, concordò incondizionatamente, e scrisse ulteriori recensioni entusiastiche. Altre vendite, altre raccomandazioni “ad albero” – e un potente feedback positivo fece la sua comparsa.
È la cronaca della resurrezione di un libro ormai morto, che incontra nuovi appassinati lettori. Quali fattori hanno reso possibile questo miracolo? La combinazione tra il contributo della community di lettori e il "software dei librai". Nell'era digitale, grazie all'aiuto tecnico di un recommendation engine, tutti noi lettori siamo un po' librai. I nostri acquisti, le nostre valutazioni, le nostre recensioni, la nostra lista dei desideri consentono l'elaborazione di suggerimenti di nuove letture davvero su misura. Non solo, la condivisione delle nostre opinioni è un supporto anche per gli altri lettori. Grazie all'integrazione della tecnologia di ContentWise nello store, Bookrepublic si sta preparando a fornire ai lettori un servizio che mette ciascuno di loro al centro della libreria: dalla homepage dedicata ai risultati di ricerca organizzati sulle preferenze personali; dalla lista dei nostri desideri alle classifiche stilate in base ai nostri feedback. E tanto altro. Non è affatto vero che gli store online sono librerie senza librai: basandosi sulle abitudini e i pareri di lettori in carne e ossa, il sistema di raccomandazioni di ContentWise è tutt'altro che un freddo e arido meccanismo impersonale. Se il libraio non può più essere un lettore, nel mondo digitale è il lettore a diventare libraio.

Commenti

2 commenti per "Chi è il libraio digitale?"
  • @, 25/04/2012 16:01

    [...] here] Share this: Pin ItShare on TumblrLike this:LikeBe the first to like this [...]
  • @, 01/09/2011 17:09

    [...] mi piace segnalare un bel post sul blog di bookrepublic sulla figura del libraio digitale e, dulcis in fundo, il post del Duca Carraronan sul mercato italiano digitale e le sue diramazioni [...]

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